31 de agosto de 2009

FIJACION DEL PRECIO

EL PRECIO

El precio es la expresión del valor de cambio de una mercancía, expresado en unidades monetarias. El precio está en función de la oferta y la demanda: aumenta en correlación con el aumento de la demanda y la disminución de la oferta y viceversa. Pero también depende de factores monetarios en virtud de su poder adquisitivo. Así, un aumento del doble de la cantidad de dinero, manteniéndose constantes el resto de variables, provoca la duplicación de todos los precios.


La estimación del precio resulta problemática cuando la empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio además de considerar otros muchos factores en la fijación de su política de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, características distintivas o marca del producto, etc. que tiende a hacer los precios más rígidos, es decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda.

Por lo tanto, el precio es un regulador básico en el sistema económico porque afecta a la distribución de estos factores productivos. Además, hay algunos aspectos psicológicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores confían mucho en el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de información completa. Por supuesto, la percepción de la calidad del producto por los consumidores también puede verse influenciada por la reputación de la tienda, la publicidad o la promoción del producto además de otras variables.




El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito o no de un producto o incluso de una compañía. Las decisiones sobre precio incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas de costo, márgenes y descuentos así como para la fijación de precios tanto para un producto como para una línea de productos.


El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe. Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su reacción será inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el precio es la más importante de las variables del Marketing controlable por la empresa. En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deberá adaptarse la empresa. Este sería el supuesto clásico de competencia perfecta, en el que el mercado impone su precio a compradores y vendedores, haciendo inútil cualquier política de precios que no sea la aceptación del propuesto por el mercado; la intervención del Estado en la economía origina que algunos productos tengan sus precios fijados o autorizados por el Estado; también existen acuerdos, tácitos o implícitos por lo general, que excluyen la utilización de los precios como variables competitivas.



En todos estos casos se excluye la utilización de la variable precio como instrumento de la acción de Marketing, lo que vendría a explicar la reducida importancia que se adjudicaría a esta variable por parte de dichas empresas. Sin embargo, existe aun un gran número de empresas que, por no encontrarse en alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como un elemento de acción comercial. Por ejemplo, al no ser idénticos los productos que compiten en el mercado, la diferencia de calidad existente entre ellos pueden justificar diferencias en los precios. Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los objetivos de la política comercial de la empresa, y en último término a los objetivos generales de la empresa.

A la hora de determinar la política de precios influye de forma fundamental el objetivo de maximización del beneficio, pero también actúan factores tales como el prestigio, la responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de los precios, obtención de un objetivo dado de rentabilidad de la inversión, alcanzar una determinada cuota de mercado etc.

24 de agosto de 2009

LA DEFINICIÓN DE OFERTA DE MERCADO

LA OFERTA DEL MERCADO

En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos -- productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás. Esto es cierto aún en el caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos, sustancias químicas, productos de plástico y dinero."


Una vez que su empresa ha definido su estrategia de diferenciación, debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicarle a su mercado meta. Posicionar consiste en diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores del mercado meta. Recuerde que el posicionamiento no es lo que usted le hace al producto sino lo que usted logra hacer en la mente del consumidor, pues allí es donde se libran las batallas fundamentales del mercadeo.

Para que sus estrategias de posicionamiento se ejecuten bien usted debe eludir estos seis escollos:
  • No se desvie de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.
  • No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguirá siendo su opción en el futuro.
  • No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
  • No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento.
  • No deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de posicionamiento.
  • No trate de mejorar las cosas que están funcionando bien.

Podríamos definir el producto como un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable.

Los atributos del producto que suscitan del consumidor provocan los patrones de compra en los cuales es indispensable tener.

Por ejemplo galletas saltin, ducales o festival en si todas son galletas.



Una interpretación más amplia del término reconoce que cada marca es un producto individual.

De esta manera prendas de vestir como CHEVIGNON Y ARMI son diferentes productos.


Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del consumidor.

Cualquier cambio de una características (físicas, diseño, color y tamaño, etc.) por pequeño que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.

Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen.Podemos ampliar aun más esta interpretación. PC adquirido en una actividad de descuento en algún establecimiento y pagarlo en efectivo es un producto diferente al modelo idéntico que se compra en otro establecimiento. En el último establecimiento el cliente paga un precio más alto por el PC. Pero la compra a crédito, se lo entregan sin costo adicional y recibe otros servicios de la tienda.

Por ejemplo


El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta.

13 de agosto de 2009

Estrategias de Posicionamiento y Diferenciación Adoptados.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

El posicionamiento de un producto se define como el proceso en el cual se impacta la mente del consumidor para que este se identifique con un producto y lo prefiera sobre otros. En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.

Para desarrollar una estrategia de Posicionamiento de Marca adecuada se debe:

a) Identificar el mercado

Mercados Intuitivos. Son susceptibles a una estrategia de diferenciación.
Mercados Reflexivos. Son analíticos y lógicos.
Mercados Sentimentales. Se basan en la opinión de los demás y son muy influenciables.
Mercados Sensoriales. Utilizan el sentido común.
Lo primero que tenemos que identificar es dónde se mueve mi mercado. Si vendo medicinas estoy en un mercado reflexivo. Por lo tanto un laboratorio tiene que aludir a elementos analíticos y lógicos en su comunicación.


b) Hacer una segmentación.
El segmento tiene que estar identificado con el producto. Tiene que ser accesible El segmento tiene que ser cuantificable (saber cuantos compran) Su composición (edad, sexo, ingresos, etc.), saber quienes compran Variabilidad, cómo se mueve mi segmento Distancia entre segmentos, por ejemplo ¿quien compra Mercedes o BMW? es el mismo mercado aunque cuesten lo mismo, las distancias entre segmentos son sutiles. Vulnerabilidad Una buena segmentación debe responder a que el segmento seleccionado tiene que ser medible, accesible y rentable.

Para segmentar o definir mercados se alude a: Nivel socioeconómico. Se debe de definir el mercado en niveles socioeconómico tomando en cuenta los perfiles psicográficos que son: hábitos de vida, motivaciones, preferencias, orientaciones, aspiraciones, etc. Hay productos que tienen precio alto pero los compran gentes de diversos perfiles culturales.

c) Posicionamiento
Ubicando el tipo de posicionamiento que se desee aplicar al producto hay siete cualidades que no están de más tener en cuenta:

1.- Relevancia. Para el segmento que se dirige el producto deben ser muy importantes los beneficios que resaltan.
2.- Claridad. Comunicar el mensaje de manera sencilla y de rápida comprensión.
3.- Distinción. Para lograr un posicionamiento en la marca es necesario procurar distinguirte entre tu competencia. Si no lo haces de ésta manera, querrás ganar consumidores de la industria mediante promociones y guerra de precios lo que no te servirá para mantener una equidad de marca a largo plazo.
4.- Coherencia. En otras palabras, se trata de tener todos los elementos alineados bajo un mismo enfoque. No puedes tratar de posicionar una marca con un nivel de sofisticación elevado, agarrando como ejemplo extremo a Armani y anunciar su ropa en las ofertas de Soriana sin desmerecer esta última pero sí enfatizando que son audiencias distintas.
5.- Compromiso. Obviamente posicionar una marca no es una decisión que se tome a la ligera y puede causar cierto nerviosismo por los posibles retos que conlleva esta decisión. Sin embargo, una vez tomada, se tiene que adquirir el compromiso de seguir con lo planeado y darle cara a las posibles críticas que surjan.
6.- Paciencia. Nada se hace de la noche a la mañana y mucho menos mantener una marca en la mente del consumidor. La paciencia es otro factor que hay que procurar en el proceso del posicionamiento de una marca.
7.- Valentía. Adoptar una posición requiere coraje y es más fácil defender una marca si sabes que su posicionamiento tiene sentido estratégico por lo que es conveniente preparar tus argumentos.


No hay cosas bien hechas o mal hechas, todo depende de la estrategia de negocios. El problema radica en que en nuestra cultura, salvo pocas empresas que ya han pasado ese nivel, las empresas no cuentan con una estrategia de marca y las marcas se dirigen solas, y cuando llega otra marca la hace pedazos porque cuenta con una estrategia.


Ejemplos claros de posicionamiento de marca que han logrado acaparar gran parte del mercado, por las diferentes estrategia de marketing, ademas de satisfacer muchas de las necesidades de los mismo y asi logrando una lealtad a la marca y todos los productos que esta ofrece. Aqui estan algunos ejemplos:

La propuesta enfocada en resaltar la frescura del producto gracias a que proviene de la clorofila se llevó a cabo en diversos parques en los que se colocaba el empaque del producto abierto y aprovechando pequeños arbustos, se crea un efecto visual muy interesante y afortunado para la marca.Me gustó mucho la ejecución, sobre todo considerando que refuerza el posicionamiento de la marca alrededor de su sabor y frescura conviviendo con el entorno natural en el que fue realizada.


BMW es un claro ejemplo, tal como lo dice expresa Franz Sauter, BMW Managing Director en Australia “el posicionamiento de la marca BMW es “puro placer al conducir”, y ese valor está soportado por 3 atributos: dinámico (espíritu de estar delante de otros), desafiante (innovativo) y cultural (sofisticado, prestigioso, elegante). Estos valores representan el ADN de la marca y son los principios de guían nuestro negocio”.

De hecho, siguiendo ese posicionamiento, BMW decide que productos desarrollar y aún más importante, cuáles no desarrollar: “BMW rechaza oportunidades que no están de acuerdo con el valor de nuestra marca, por ejemplo no hacemos minivans y hemos esperado hasta que la tecnología diesel alcanzó nuestros estándares de exigencia antes de incorporarla a nuestros modelos”.




10 de agosto de 2009

Capital de Marca

LA MARCA

El medio principal con que se diferencian los productos es la marca; la cual es una combinación de nombres, palabras, símbolos o diseños que identifican a los productos y sus fuentes, diferenciándolos además de la competencia. Sin las marcas, el público no podría distinguir un producto de otro y sería casi imposible publicitarlos. Las decisiones de marca son difíciles. Un fabricante puede establecer una marca individual para cada uno de sus productos. Unilever, por ejemplo, comercializa sus pastas dentales con los nombres individuales de Pepsodent y Close-up. Estas compañías seleccionan un mercado meta para cada producto y crean una personalidad e imagen para cada marca. Pero se trata de una estrategia muy costosa.

Otra opción consiste en que una empresa utilice una marca de familia y comercialice varios productos con un mismo nombre colectivo. Cuando Heinz promociona su salsa de tomate, confía que esto favorecerá también a sus condimentos. Esta decisión es rentable, pero un mal producto de la línea puede perjudicar a toda la familia. Como a los fabricantes les cuesta mucho comercializar marcas nacionales (llamadas también marcas del fabricante), algunas compañías aplican una estrategia de etiquetas privadas. Elaboran el producto y lo venden a los intermediarios (distribuidores o tiendas) que le imponen su propia marca. A la categoría de etiquetas privadas (marcas propias), que normalmente se venden a un precio más bajo en las tiendas de cadenas, pertenecen nombres tan conocidos para los estadounidenses como Kenmore, Craftsman, Kroger, etc. En el momento actual representan el 1807% de las compras de comestibles. La responsabilidad de crear la imagen y el reconocimiento de marca compete al distribuidor y a la tienda, que son también los que más se benefician si la marca tiene éxito. Los productos de las etiquetas privadas ofrecen mejor empaque, calidad superior y un precio más alto, semejantes en esto a las marcas nacionales.


Las decisiones referentes a la marca son importantísimas, porque las marcas que posee una compañía pueden ser su activo más valioso. Un ejemplo claro lo es la “CocaCola”, la cual se clasifica como la marca más importante del mundo, seguida de Marlboro, Nescafé, Kodak y Microsoft.















LA FUNCIÓN DE LA MARCA

A los consumidores la marca les ofrece reconocimiento e identificación inmediatos. También promete niveles uniformes y confiables de calidad, de sabor, de tamaño y hasta de satisfacción psíquica, lo cual agrega valor al producto tanto desde el punto de vista del consumidor como del fabricante.

La marca debe basarse en diferencias de imagen, de significado y de asociaciones. Los fabricantes están obligados a diferenciar claramente sus productos y a ofrecer un valor competitivo. La publicidad de una marca estab
lecida, especialmente de una bien diferenciada, resultará mucho más eficaz si explota su posicionamiento. Es decir, cuando los consumidores ven una marca en el estante, inmediatamente recuerdan su promesa y confían en su calidad. Por supuesto si han de estar familiarizados con la promesa y creer en ella (que es la función de una buena publicidad). El anunciante quiere conseguir la preferencia de marca o la lealtad a la marca.

La meta principal de la publicidad es crear un mayor capital de marca, o sea, la totalidad de lo que los consumidores, distribuidores y tiendas piensan y sienten por ella durante un amplio periodo. En una palabra, es el valor que tiene.


Un gran capital de marca ofrece muchos beneficios al que vende el producto: lealtad de la clientela, inelasticidad de precios, utilidades duraderas. Un cliente leal puede ser nueve veces más rentable que uno desleal. Pero la creación de este capital cuesta tiempo y dinero. El valor y la preferencia de marca generan mayor participación en el mercado; pero los que invierten más en este renglón son los que logran más puntos de participación y mayor lealtad.

3 de agosto de 2009

Segmentación de Mercados


IDENTIFICACION DE SEGMENTOS Y SELECCIÓN DEL PUBLICO OBJETIVO


Como es bien sabido los mercados de hoy día no son homogéneos, por lo tanto las empresas no pueden contactar todos los clientes, en mercados tan grandes y diversos. Los consumidores varían en diferentes factores y es tarea de cada empresa descubrir en que aspectos puede atender la demanda eficazmente, para ello es necesario conocer el comportamiento del publico y elaborar estrategias competitivas de manera que sean rentables.

A continuación veremos los diferentes niveles para comprender mejor el comportamiento de los consumidores “segmentación”.


SEGMENTACIÓN:






NICHOS:













Áreas Locales:











Individuos:












Ahora veremos los diferentes tipos de segmentación.

Segmentación Geográfica: División del mercado en diferentes unidades geográficas, nación, estado, ciudad. Como ejemplo tenemos la empresa Shell que ofrece sus productos en diferentes países.

Segmentación Demográfica: Divide el mercado en grupos tales como Edad, sexo, núcleo familiar, ingresos, ocupación, educación, raza, religión, estado civil un ejemplo particular para el grupo del sexo seria:





Segmentación Psicográfica: Divide a los consumidores en diferentes grupos con base en su clase social, su estilo de vida o las características de su personalidad. Un ejemplo podría ser el de los autos Renault Symbol II el cual ataca al segmento de personas que además de tener altos ingresos, llevan una vida ejecutiva.




Segmentación Conductual: División de los compradores con base en la ocasión, sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto. Un ejemplo de ocasión de compra, los muebles de hogar, su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa.



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